コピーライティング コピーライティング(原理・法則編)

問題解決に向けて行動を促す「パソナの法則」新旧の違いとは?- PASONAの法則 -

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「パソナの法則」は、
日本一のマーケターと言われる神田昌典さんが考案し、
売れる広告文を作成するために用いられる、
有名なコピーライティングのモデルです。

 

1999年に考案された「(旧)パソナの法則」は、様々な誤解を招いたため、
その誤解を解くために2016年に公開されたのが、
現在の「(新)パソナの法則」と言われます。

 

広告主による販売ページや、様々な情報商材のセールスサイトなどで、
コピーライティング・テクニックとして数多く採用されてますね。

 

この法則の特徴は、冒頭から特に売り込み臭を感じさせない訴求ができることなので、
セールスレターよりも、ブログやサイトのレビュー記事とか、メルマガ記事に、
この法則を適用したほうが良いと考えます。

 

主なターゲットとなるのは、「OATHの法則」で言うところの
T (Thinking : 問題に気づいていて考えている)と、
H(Hurting : 困っていて何とかしたい)の意識レベルにある
消費者ということになる。

 

まず、新旧それぞれの構成から、
「パソナの法則」を見て行こうと思います。

<(旧)パソナの法則>

P:Problem (プロブレム) 問題提起

A:Agitation (アジテーション) あぶりたて

So:Solution (ソリューション) 解決策

N:Narrow down (ナローダウン) 絞り込み

A:Action (アクション) 行動

<(新)パソナの法則>

P:Problem (プロブレム) 問題提起

A:Affinity (アフィニティ)  親和性

S:Solution (ソリューション) 解決策

O:Offer (オファー) 提案

N:Narrow down (ナローダウン) 絞り込み

A:Action (アクション) 行動

 

さらに、より詳しく掘り下げて行きましょう。

 

<(旧)パソナの法則>

P:Problem (プロブレム) 問題を提起する

まずは、読者が困っていることや悩み事、希望をリサーチし明確にして、
それらに対して問題を提起する。

・「~で困っていることはありませんか?」

・「~で苦労していることはありませんか?」

・「どのような目標を達成したいですか?」

 

A:Agitation (アジテーション) 問題をあぶりたてて明確にする

読者と境遇を経験し、同じ痛みや、同様の希望を持っていることを暗に伝えながら、
その問題を放置しておくと、どういう状態になるかを提示してあげる。

・「あなたと同じ体験をしたことがあります。その当時は~でした」

・「私も~という境遇から、・・・に希望をもっていました。」

・「集客できないと、どんなにコピーライティングが巧妙でも、
どんなにマーケティングが秀逸であっても、収益につながりません」

・「結局、クロージングが下手だと、集客した意味がありません」

ここで、「あぶりたて」とは、
提起した問題を恐怖や不安で煽って、読者の傷口に塩を塗るという意味ではありません。

 

(旧)パソナの法則で「あぶりたて」の解釈の仕方に、誤解を招いた原因があるではないかと言われています。

 

So:Solution (ソリューション) その問題の解決策を提案する

問題の解決策や、希望・欲求を叶え、実現できる方法があることを、可視化して提案します。

 

・「あなたが抱える問題を解決する方法があります。~したところ、・・・できるようになりました」

・「実は、クオリティーの高いコンテンツを量産すると、大量に集客できるデータをご存知ですか?」

・「PASONAの法則を使って、読者を教育し、クロージングに成功している人たちがいるんです。この人たちです」

ここで、数値などで目に見えて変化を確認できるグラフや、Before & Afterで写真を示すと効果的です。

 

N:Narrow down (ナローダウン) 必要な条件を挙げて、限定性・緊急性などを演出し購買意欲を刺激する

「3個限定、10名様のみ、3日まで」といった、購入するための条件を挙げます。

人は、希少性や限定性、緊急性を掲げたモノに敏感になる特性があります。

・「今なら、初回限定でトライアルキャンペーン中です。先着30名様のご案内となります。」

 

A:Action (アクション) 行動を促す

今すぐ行動しなければならない理由を説明して、行動の後押しを行い、購入を促す。

・「トライアルキャンペーンは今回限りです。同じ条件でご案内することは二度ありません。
今すぐこちらからご注文ください。」

 

 

<(新)パソナの法則>

P:Problem (プロブレム) 問題を提起する

⇒ (旧)パソナの法則に同じ

 

A:Affinity (アフィニティ)  同じ境遇にあったという親近感を抱き、共感する

読者と同じ痛みや、同じ希望を感じていて、同じくその問題を解決することを望んでいると伝える。

 

S:Solution (ソリューション) 解決策

⇒ (旧)パソナの法則「So:Solution (ソリューション) 」に同じ

 

O:Offer (オファー) 提案

さらに、解決策で具体的に商品・サービスを提案し、
根拠を明確にして、適正な価格、特典を提示します。

 

N:Narrow down (ナローダウン) 必要な条件を挙げて、限定性・緊急性などを演出し購買意欲を刺激する

⇒ (旧)パソナの法則に同じ

 

A:Action (アクション) 行動を促す

⇒ (旧)パソナの法則に同じ

 

「パソナの法則」の使用上の注意

 

ここからが、大事です。

 

広告主のセールスレターと言われる販売ページでも使われていて、
その多くのは、このパソナの法則で書かれているのです。

 

つまり、これが、商品が売れる文章のコピーライティングのテクニックなのです。

 

このような売れる法則があるというのですから、
アフィリエイトで紹介する文章にも、このパソナの法則を利用すれば、
初心者でも簡単に売れるコピーが書ける気がしますよね。

 

ところが、
ただ広告主のセールスレターを読んで、このパソナの法則を使って、
文章を書いても、商材と言われる商品やサービスは売れません。

 

しばしばアフィリエイターがやってしまいがちなのが、
セールスレターを要約したり、リライトしたり、コピペしたりして、
文章を書こうとしていることです。

 

実は、セールスレターの要約やリライトなどでは絶対に商品やサービスは売れません。

 

売れる文章を書くには、
セールスレターに書かれている内容を、できる限り打ち明けないで、
アフィリエイトの文章を作ることです。

 

パソナの法則を使いながら、
商材のアピールポイント1つをフォーカスして、
文章を構成するというテクニックです。

 

まず骨組みを作ってから、それらに肉付けしていく。
これが文章構成の基本プロセスです。

 

肉付けしていく段階で、自分の経験や考え方を交えて、
文章を再構成していくのです。

 

「セールスレターを成す商材のアピールポイント1つをパソナの法則でレビューする」

 

これが売れるコピーライティングの秘訣です。

 

レビューの際、基本となるのは、
「アピールポイントの数に応じて、切り口を変えて何度もレビューする」ということです。

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