コピーライティング コピーライティング(原理・法則編)

ベネフィットを導き出す4つのステップ - FABフォーミュラ -

投稿日:

コピーライティングでも、セールスライティングの際、
商品の価値を伝えることが大切である
と言われます。

 

そこで、価値を伝えるのに当たって、
「どのようにして、ベネフィットを作ればいいのか」
非常に考えますよね。

 

ベネフィットというのは、
お客様が商品やサービスを使うことによって得られる
素晴らしい未来像です。

 

商品やサービスの魅力を、どのようにベネフィットを提示するのか
というのは、「FABフォーミュラ」が最適です。

 

FABフォーミュラを用いれば、
お客様が望む以上のベネフィットを
様々な角度から容易に導き出すことができます。

 

FABフォーミュラとは

FABフォーミュラ(FAB formula)とは、
世界的に有名なセールスコピーライターのマイケル・フォーティン氏が考えた、
商品やサービスの魅力を4つの段階に分類した法則です。

F:Feature(機能・特徴)

A:Advantage(利点)

M:Motive(動機)

B:Benefit(利益:ベネフィット)

 

Features、Advantages、Motives、Benefitsのうち、
F・A・Bの頭文字を取って、FABフォーミュラと呼ばれています。

 

我々マーケターが考えるべきことは、商品を販売する際には、
基本的に商品の特徴やメリットではなく、
お客様がその商品を使ったことによって得られるベネフィットを
表現することで、その商品の価値を伝えることなのです。

 

では、4つを順に見ていきます。

 

Feature(機能・特徴)

FABフォーミュラのFeatures(機能・特徴)とは、
商品やサービスを成す「機能・特徴・仕様」は何かというものです。
「何も足さない、何も引かない」客観的な事実の部分を指します。

 

この部分は、
どんな「機能・特徴・仕様」から成っているのか、
伝えるべきことなので、余すところなく書き出していく必要があります。

 

例えば、パソコンで言うと、
OS、HDD容量(1TB)、メモリ容量(16GB)、省エネ機能、搭載ソフト、など。

 

販売者にとっては、自分の視点で商品を見ているせいで、
逆にこうした基本的な「機能・特徴・仕様」を見落とすことがあります。

 

確実に書き出してください。

 

Advantage(利点)

FABフォーミュラのAdvantages(利点)とは、
商品やサービスを成す「機能・特徴・仕様」から、
どんな利点や効果が得られるかというもので、
メリットとも呼ばれます。

 

洗い出した「機能・特徴・仕様」にはどのようなメリットがあるのか
を考えていきます。

 

「機能・特徴・仕様」に対して、
【~なので、だから~】という接続詞でつなげて考えると、
メリットを導き出しやすいです。

 

パソコンの例では、

「メモリ容量が16GBあるので、あえてメモリを増設する必要がありません」

となります。

 

販売者にとっては、「機能・特徴・仕様」を書けば、お客様は分かるはずだ
と考えがちですが、残念ながら、必ずしもそうでもありません。

 

具体的な「機能・特徴・仕様」だけでは、
顧客はその商品の価値を感じないのです。

 

ですから、どんなメリットがあるのかを具体的に伝えなければならないのです。

 

Motive(動機)

FABフォーミュラのMotives(動機)とは、
商品やサービスを求める顧客の動機とは何かというものです。

 

「機能・特徴・仕様」で満たされる欲求がMotive(動機)になります。

 

ここでは、「~という機能があります」だけではなく
「~という機能によって、・・・の気持ちが満たされます」
と書くと反応がとれるのです。

 

パソコンの例では、

「メモリが予め16GB搭載されており、
メモリを増設する費用が浮いて助かります」

となります。

 

ただし、このMotives(動機)は、人間の欲求心理が関係するので、
書かなければならないものではありません。

 

Benefit(利益:ベネフィット)

FABフォーミュラのBenefit(利益:ベネフィット)とは、
「機能・特徴・仕様」によって導き出される「理想の未来像」とは何かということです。

 

ターゲットとする顧客が期待する、プラスとなる未来の姿なのです。

 

人が何かを買うのは、
商品やサービスから得られる満足感とか、
未来への期待感からきているのです。

 

Advantage(利益)~Motive(動機)をお客様の目線で考えると、
Benefit(利益:ベネフィット)を導き出すことができます。

 

または、
「機能・特徴・仕様」がお客様にとって、どんな未来を与えることができるのか
を考えることでBenefit(利益:ベネフィット)が明らかになってきます。

 

「Advantage(利益)~Motive(動機)」に対して、
【つまり~】という接続詞でつなげて考えると、
enefit(利益:ベネフィット)を導き出しやすいです。

 

パソコンの例では、

「メモリが予め16GB搭載されているので、
メモリを増設する必要がなくなり、その分費用が浮きます。
つまり他のパソコン周辺機器に予算を回すことができ、
より充実したパソコン環境で仕事に打ち込むことができます」

となります。

 

FABフォーミュラを3ステップに整理すると

<ステップ1>「機能・特徴・仕様」を書き出す

まずは、商品・サービスのFeatures(機能・特徴)を
徹底的に洗い出します。

 

ベネフィットを導き出すためには、
ここで、その商品に関するたくさんの「機能・特徴・仕様」を見つけることが大切です。

 

<ステップ2> 「機能・特徴・仕様」をメリットに変える

「機能・特徴・仕様」に対して、
【~なので、だから~】という接続詞でつなげて考える。

 

<ステップ3> メリットをベネフィットに変える

「Advantage(利益)~Motive(動機)」に対して、
【つまり~】という接続詞でつなげて考える。

 

どんな目的をもった誰へのベネフィットなのか

ベネフィットは顧客の未来についての記述になるので、
考え方次第でどんな状況の未来でも作ることができます。

 

顧客の現在の状況に合った未来を提示しなければ意味はありません。

 

ペルソナが描く未来は、どんな未来なのか
を想像することが大切です。

 

どんな目的をもった誰へのベネフィットなのかを考えることで、
商品やサービスの魅力が整理できます。

 

また、
あなたのブランディングが効果を発揮する初心者の顧客に対しては、
ベネフィットを明確に提示し、

あなたのブランディングが効果を発揮しないスレた顧客に対しては、
メリットを提示する

という形で、使い分けると成約率も上がります。

 

是非、お試しください。

 

-コピーライティング, コピーライティング(原理・法則編)
-, , , ,

Copyright© Life Vision Navigate , 2018 All Rights Reserved.